Hay una figura dentro del campo del emprendimiento a la que denomino el “hawkerprendedor “. El “hawkerprendedor” piensa que si unos chavales de Elche son capaces de vender unas gafas que tienen un valor de coste de 0,2 céntimos de euros a un precio entre 30 €, por qué razón él no puede hacerlo. Esto sucede con todo tipo de productos. El análisis del fenómeno no es tan sencillo, ya que lo que han aplicado los dueños de Hawker es un cambio de las teorías del valor o por lo menos las han actualizado con las tecnologías de las información.

El valor objetivo de un reloj es el tiempo de trabajo para producirlo, que incluye además el trabajo operativo, el diseño, desarrollo, marketing, etc. Por otra parte, al valor objetivo hay que sumarle los materiales usados, la amortización de una parte de la maquinaria, la fábrica, etc., además del VC (valor colectivista) que son los impuestos. Este valor se compone de la retención a los trabajadores de la nómina, impuesto de actividades económicas, IVA, medio ambientales, a la energía, autónomos, personas fisicas, indirectos en horas de trabajo, etc. Cuando se crearon las teorías del valor este impuesto no existía y actualmente es el que más aumenta. El Estado siempre encuentra algún modo de expoliar a cualquier tipo de empresa.El problema del valor objetivo es que no se puede calcular hasta que esté terminado el producto y solo sirve para una producción más bien a escala y fabril. Del mismo valor objetivo como coste de producción, el empresario puede saber cuáles serán sus ganancias en el mercado y que es lo que puede hacer para alcanzar una mayor productividad, es decir, disminuir los costos de producción. Contratar personal más cualificado y más maquinaria bajaría el coste de la producción y el valor objetivo.

¿Cómo se refleja el valor objetivo en un reloj? Cuando una joyería quiere vender una determinada marca de reloj recibe al distribuidor de la misma. El distribuidor le ofrece directamente el precio de coste/producción y le recomienda un precio de venta. El coste del reloj es de un 55-65 % del precio aconsejado para la venta. La casa ofrece un 10-15% al distribuidor, con lo que el valor objetivo con el cual la casa relojera vende el reloj está entre el 45-55 % del precio final. La marca relojera, por su capacidad de producción, puede ofrecer un valor objetivo como coste de producción desde la primera toma de contacto, ya que ha incorporado la ganancia que obtendrá por cada reloj vendido.

El valor subjetivo de un producto depende de la porción adicional que se quiera comprar y no del coste de producción. Significa que el valor depende del individuo que esté dispuesto a comprarlo, más que por lo cuesta como producto y se considera como necesario. El valor subjetivo deja al margen todos los temas de costes de producción, impuestos, distribución y se centra en la ganancia. Este concepto lo emplean las empresas que no se basan en economías de costes de producción, ya que se enfocan en la ganancia. Por eso muchas empresas de producción de relojes tienen sus propias distribuidoras, que buscan el valor subjetivo del producto. Así, el valor subjetivo se relaciona directamente con la teoría de precios y se resume en la cantidad máxima de individuos que están dispuestos a pagar el precio del producto. Un ejemplo del valor subjetivo sería el del joyero que altera el precio recomendado por la casa relojera según sus propias apreciaciones del mercado y que otorga un precio final al producto.

En la teoría de precios hay dos formas de crearlos. Una es sabiendo el coste de producción de un producto sumarle la cantidad que se quiere obtener como ganancia. Otra sería conociendo los precios del mercado se establecería el precio en relación a los productos parecidos al producto que se pretende referencia. Entonces, ¿cómo actúa el “hawkerprendedor” con respecto a las diferentes formas de valor y precio? Utiliza una teoría derivada de la teoría de precios que la llamo la “teoría del cuento de la lechera”.

El “hawkerprendedor” cuando quiere establecer un precio piensa como la lechera del cuento. En primer lugar establece lo que va a ganar y obtener con los beneficios del negocio. Es la utilidad marginal. Para conseguirlo busca un producto lo más barato posible con un margen de beneficio muy grande. Por ejemplo, piensa el “hawkerprendedor” que si vendo un reloj un poco más barato del precio del mercado con un coste de producción muy bajo puedo volver a comprar mucho más relojes con mayor beneficio. Así hasta comprarse el Ferrari. Claro que el cántaro se rompe a las primeras de cambio, ya que el de las primeras ideas de los emprendedores fracasan. La primera idea de Hawker fue vender alpargatas online. De todas formas, la conclusión de la teoría del cuento de la lechera es que hay tener imaginación y experiencia, que es la que se aprende de los errores para mejorar la idea inicial.

La nueva definición del valor no está ni en el valor objetivo ni en el subjetivo ni en el precio sino en la marca, dicen los CEOs de Hawker. Su lema es que el producto no es la marca, la marca es el producto. Da igual que sean gafas, relojes, zapatos, bolsos o coches lo que se quiera vender. Lo primero es introducir la marca o tener una estrategia clara de marketing y posicionamiento a través de las tecnologías de la información. Hawker se basó en una estrategia de ventas por Facebook, reinvirtiendo sus ganancias para aumentar su número de seguidores, y por los Big Data. Con esta estrategia consiguió dar un significado al producto desde el principio de la venta del producto.

Personalmente creo que el éxito se debió al nombre de la marca que se eligió, que conlleva implícito un significado que allanó el campo. La palabra Hawker recuerda a esa parte pirata y desinhibida de nuestra personalidad, que nos lleva a romper con las reglas establecidas. Está tan extendida por la red que hasta ellos mismos se quedarían muy sorprendidos cuando les aprobaron el registro de la marca. Por supuesto es una especulación.

¿Qué se puede sacar en claro de este análisis?

1- Lo primero de todo es encontrar el nombre de la marca que aglutine el significado que se le quiera dar. El significado subsume el target a donde se va a dirigir el marketing y los Big Data.

2- Crear una web preparada para la venta online con un plugin de SEO, para planificar la estrategia de marketing, incluso antes de tener el producto.

3- El producto, sea cual sea, debe de ser de calidad. Eso implica que las devoluciones sean mínimas y que las sensaciones que ofrezca el producto sean máximas.

4- La marca puede que no sea el producto, pero el producto sí es la marca cualquiera que este sea. Ello implica que es preferible que sea de buena calidad antes que ahorrar mucho en el coste.

5- El que es emprendedor lo intentará muchas veces. Conseguir aprender de cada fracaso es lo que dará el valor a la marca, incluso si hay que cambiar el significado.

En Wec Design nos dedicamos a ofrecer la fabricación de un producto como el reloj hasta diseño web con las estrategias de marketing. Para cualquier proyecto nuestro correo electrónico susapetit@wec-design.com y el teléfono 631235306.